[個案剖析] Red Bull 打的過蠻牛嗎?

來自奧地利的 Red Bull 這一陣子以長翅膀的牛做了一些 CF
對我而言感覺上比較抓不到重點
三年前有小小機會接觸red bull , 但是做了概約市場的分析調查, 我態度卻很消極被動

蠻牛老師的"你累了嗎" 真是太強的廣告拉力, 這是一個非常成功的廣告製作與消費者滲透
連老牌子的喝了再上 come best 康倍特都被打的七零八落

紅牛在奧地利發跡, 在泰國以及東南亞幾個市場做的都還不錯, 甚至在大陸市場也有設廠做玻璃瓶裝的紅牛
但是一但商品進口要與本地正紅火的主力商品做正面交鋒時, 卻也得考慮到市場的投資報酬率, 以及價格定位,消費族群的鎖定

之前做夜店的鄉野調查時,確實也在幾個夜店找到有店家在銷售, 但是這個品牌被消費者定位在舶來品與雅痞身份形象的表徵
這是小眾市場, 要擴大者個族群的認同得要有許多穿賽車服的妹到夜店去做推廣, 甚至做很多event 讓品牌被定位在精品
但是台灣這個市場真的願意花5倍的價錢去買一罐red bull 來代表身份不同嗎?

這個族群如此追求新鮮感, 當red bull 不代表年輕人的時候, 市場會跑到哪裡去?

當然商品進來了, 要有鋪貨通路, CVS看到了, 不過不知道能稱多久, 過3個月被檢討, 沒廣告得讓出貨架位, 花大成本製作了冰櫃擺放在家樂福
可是家樂福的採購族群 等於 red bull 的族群嗎? 會不會沒多久冰櫃又被收走了

我比較保守, 還真沒想到怎麼操作 red bull 讓他能獲利或是能跑量
各位行銷人~, 你有啥高招呢? 一起分享一下吧^^~

[ 本帖最後由 ricky0911 於 2008-2-16 19:29 編輯 ]

對這個品牌了解不多，隱約知道它是個大牌子，在歐洲有贊助F1或是其他休閒體育活動的印象，基本上它應該是要和蠻牛做區隔的，而實際上它的價位也是。要打進台灣市場應定位在不一樣的客群。

目前在7-11等超商有通路，但其他地方就比較沒看到了。高檔次的商品基本上就應訴求高消費能力的客層，所以除了超商之外，通路點就應該在高消費能力的場合。夜店？好像是可以被訴求的，頂級超市應該也會有市場，好市多？這一類的大賣場應該比家樂福更適合，觀光飯店？訴求國外商客人。

其他，我會建議同樣先以贊助活動打開市場知名度，然後再去訴求外商集中的商業區，既然是小眾商品，就不要去和大眾通路的商品相比較，高消費商品的感性訴求會比其他平價的對手更有效，還是先塑造出高檔商品的形象吧，老實說那支CF看不出感覺。

我有一個點子，你看是否行的通?

倘若你覺得可行，而且真的執行，並且成功的話，別忘了要請我吃飯。

關鍵字就是一個字 "性"(SEX)

我先說說您所說的三種機能飲料的特性(因為成分與效果的不一樣)

1.康貝特-最老的牌子，但提神效果略遜蠻牛，但口感最佳，最適合作維生素C群與B群營養補給，他的配方組合比例最溫和，適合與其它飲料混飲用(如牛奶，果汁)，連小孩子都適合飲用。

2.蠻牛-這三種當中提神效果最強，它的配方組合，是以提神為主，只要一瓶效果就很明顯，但不建議喝太多，因為它太偏向藥劑的邊緣，而所有的藥劑都是有副作用，身體會產生適應性，到後來可能會愈喝愈多才有效。

3.紅牛-配方我不清楚，台灣市場非常陌生，但是在大陸卻非常有名，效果與口感都遜於蠻牛，但和前兩種不一樣的地方是，它的特點在於恢復體力的效果很不錯(有點不好意思說，其實是我跟女友做愛完，本來已經軟趴趴，沒力再戰了，可是喝了之後，沒多久又恢復精神了，但我要說的不是勃起能力，而是體力恢復)。

所以你可針對這點大作文章，把這個產品跟性或運動綁在一起，往這方面切入思考看看，看看能不能撞擊出一些火花來。

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(以下的文字是後來再補充進來，以顏色區分開來。)

我所講的，就是在廣告當中置入性暗示的元素(在這裡我們先不討論道德層面)，靈感雖來自我的生活經驗，但最主要還是來自大大所提供的兩個訊息，就是它是高出蠻牛五倍價錢的精品，以及在夜店的銷售通路，才讓我聯想到這點，把性暗示置入(請參考最經典本土品牌鳥頭牌還有外來品牌Travel Fox 休閒鞋.....當然不只這兩個)

原來我要說的，是像是蘋果西打加白葡萄酒，阿比加維大力或咖啡，或者讓夜店的酒保開發出用紅牛調出的調酒，搞出一堆新的喝法的組合配方，甚至kuso一點都也沒關係，這樣能製造出許多話題，因而跟蠻牛區隔市場，不要跟它硬拼，有時位居老二比老大好。

一點想法，大家就笑一笑吧！哈哈！

[ 本帖最後由 lin_adai 於 2007-2-17 00:40 編輯 ]

感謝Lin 大大的建議, 不過請你吃飯沒問題^^, 把產品做起來有問題...
因為代理權目前在別人手上, 可不在我手上....

但是你所提到的這一點在當然我所找的的資料中, 確實是有提及...希望現在的代理商有看到我們的討論
不過補充體力, 我喝"冰鎮"舒跑也有點恢復的效果, 應該就是補充水分和礦物質..當然體力的恢復來自一些必須氨基酸和Vitamin

感謝分享囉~~

個人覺得RED BULL
你說要打的過康貝特跟蠻牛短期內有不小的困難~~~
在廣告的上面的差距太大~~~
而且蠻牛在廣告的創意太成功~~~
你說要不聯想那個胖胖老婆與瘦瘦老公的喝了在上......
而且本土的特色十足......
這個是不是所謂的制入性行銷阿??>>PS:因為我不是念行銷的有記錯的話SORRY喔~~~
那我是沒喝過~~~
不過把飲料定位在精品我覺得這個並不是太好.....
因為整個形象在台灣不是很清楚.....
或許還有人不知道.....
那口感方面我是不知道.....不過我想會去喝那個的人因該不會太注意口感.....
我覺得整個定位要出來......跟形象方面.....還有特色......
RED BULL打不贏蠻牛嗎??
我覺得這並不是絕對的.....

呵呵！原來如此！代理權已經不在你手上，不過沒關係，反正大家討論討論，雖然是紙上談兵，但我覺得能在這樣的思考撞擊當中受益不少，畢竟我沒受過企業管理與行銷的專業教育，甚至也不是從事這樣的工作，這樣的話題討論，對小弟而言其實感覺挺棒的，雖然我的回覆的內容 有很多膚淺與不專業的地方，但因為如此，反而讓小弟增長不少知識與思考能力。

看商業週刊網站，只能被動性的接受訊息而且流於理論，在這裡卻不一樣，能即時獲得實戰經驗，並且能參與討論，實在應該把的個論壇區塊獨立出來，再設一個網站，那就更棒了，許多人會因此而受益的。  

大家多多踴躍參與話題囉!!!!

我上維基查了一下Red Bull
http://0rz.tw/702q9

我看完之後再查了一些資料
發現找不到Red Bull強而有力的利基點
也就是產品功能跟蠻牛或其他提神飲料差不多
但是價格似乎貴滿多的(網路上查到的是65一罐)

「定位在舶來品與雅痞身份形象的表徵」
他的廣告中也沒提到這點
我看完的感覺是很無聊，又沒什麼重點
蠻牛一系列的廣告還比較有創意
喝了就會多了翅膀
應該是口袋裡的鈔票會多了翅膀飛走吧

關於「雅痞身份形象的表徵」這個定位
我覺得有個問題
國內的雅痞市場夠大嗎？
值得將這群人做為主要目標市場嗎？
不過我覺得這樣子的定位跟蠻牛是不同區隔的
所以不用直接跟蠻牛對打(即主要競爭對手不是蠻牛)
如果雅痞市場夠大的話
我覺得這個定位還滿值得探索的

總共一句
我覺得目前red bull先要弄清楚定位才能決定要如何運用4p來達到目標
不然以目前的情況看來
還真的很難打贏蠻牛的

lin_adai 大大
在大陸的網頁上己有說red bull可以參伏特加了
不知道這樣子的口感如何

[ 本帖最後由 旋轉摩天輪 於 2007-2-17 02:41 編輯 ]

前年有去豐泉談過異業合作，才發現這個產品。不管這產品如何，都不是重點，我只記得產品經理好漂亮好溫柔，每次開會、每次打電話都讓我心蕩神馳。感謝版大，又讓我回想起過去，實在回味無窮啊。

大過年的~~~有圖有真像....
不過這倒是真的, 產品經理或是業務經理美麗漂亮又大方, 溫柔甜心又迷人, 這些通路掌櫃的, 一看到
條件好談得多, 不會向我們這種阿伯級的每次談都屎屎尿尿的@@!~

記得在上海有遇過一個朋友, 一家原物料公司請了東北妞當業務, 十幾個都像model級的, 又會喝酒
靠這些做生意....倒也是一招

我們繼續苦幹實幹....呵呵...可別撤職查辦就好

豐泉公司好像是跟光泉有關係喔?
難怪這個飲料在萊爾富很早之前就上架了

真的有漂亮的也不錯呀！！
或許那也是吸引人的另外一種方法囉！！

紅牛太貴了
經濟因素會造成產品銷售的難度
廣告又不能深入常使用者的心理
別忘了勞動者才是提神飲料的最大客戶群
雅痞不太喝這玩意,搞小眾市場註定失敗

說真的 一樣是精神補給飲料 但是定位不同其效果真的差距很大
不過 發帖者想要短期內拓展通路
說真的 與其花大錢做現在播放的CF
不如從新開始 將廣告預算移到通路行銷
因為比較便宜 效果易見 後勁也較強~
例如 與工地工頭合作舉辦免費試飲一星期~二星期 並追蹤 口感 消費習慣 是否會主動購買
或是 在檳榔攤 強力推銷給檳榔攤的銷售人員一些業績誘惑
SO 其目的就是改變消費習慣 主動購買 red bull 精神補給飲料
最後再來提升形象 都還不晚 不要錢沒賺到 代理時間過了賠了一推錢~@@III

以上是小弟拙見 請海量~

~發表拙見 敬請指教~
  把red bull定位為提神飲料市場中的精品來做銷售肯定是會賣不好的~
精品=雅痞=小眾利基市場=身份or形象的象徵=形成影響圈=產品會有銷售量出來=>這是開版大大所想要的...
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但提神飲料在台灣=阿比,保利達=勞動階層=沒啥身分or形象的象徵=喝多了身體會不好/肝硬化......等等
出現在我們日常生活中聽到的大多都是負面的形象...
故與其要把它定位成提神飲料...還不如把它當成調和式的飲品來販售===>例如red bull mix 伏特加<=國外就pub有人這麼喝
這也就是為啥一開始版大會去夜店做田野調查時會發現有些夜店會在販賣red bulll的原因了...
so 把red bull定位成
  在夜店才喝得到的飲品...或做成名稱很炫的調酒...或是藝人上夜店也在喝歐...等等,這樣來利用第三者的力量形成影響...
應該是可以有機會做出比定位成堤神飲料當中的精品來販售還好吧...
而且上夜店玩的人...
1.才不會在意那區區幾十元的$$==>賣100多塊都可以了何必去跟蠻牛比價格呢...
2.喝了red bull明天早上上班ㄧ樣活龍一尾==>有提神養肝作用
3.買的起red bull就跟藝人ㄧ樣的有品味==>型男 & 靓妹的媒體作用
4.喝了不怕酒測臨檢==>若沒mix酒類,肯定會沒事低...
5.有美麗的red bull美眉開著改裝過的mini cooper==>其實還滿有型的(酷+辣妹=與眾不同)

~不吝指教~

[ 本帖最後由 cat077 於 2007-3-6 10:27 編輯 ]

同意您的看法

補充一點
這是台灣的Red Bull中文網站
http://www.redbull.com.tw/

台灣的代理商為廷X(為避免廣告嫌疑,請自行google)
他們家也是corona的台灣代理

先前有機會與裡面的marcom窗口接觸
得知這個品牌有很嚴格的guildeline限制

在國外這是個很"屌"的飲料
如果用音樂台來比較的話
蠻牛就是台音(無貶低意味....存屬個人分類)
Red Bull就是MTV台
Target 跟 Segmentaion 可以很明顯的分出來

會喝阿比加殺沙啞椰奶
喜歡看女F4拉長音大跳艷舞的消費族群
不會去花錢買agnes b.的袖釦

這是完全不同的市場區隔
沒有誰打不打的過誰的問題
只是就營業額而言
在台灣蠻牛絕對比Reb Bull亮麗
這跟通路優勢也有關
不過就全球佈局
蠻牛的營業額Reb bull應該不看在眼裡

以上為個人淺見
歡迎行銷人給予指導
謝謝~

小弟個人覺得～環境因素應該讚很大的原因～
在國外～他結合了許多EVENT～賽車～大型活動～演唱會～
所以在國外～很多人可以輕鬆的聯想到該品牌如果妳有需要的話～
我在國外生生體會到這個例子～
澳洲的SUBARU賣的很好～
一開始我覺得很好奇～
當然產品定位跟這邊的生活習性有很大的關係～4x4跟大自然～
但其中的因素～
我想～也有部分原因是SUBARU在rally跑得很好～
這邊觀眾群很多～因而造就他的商機～

在台灣我想看F1的人口應該不多吧.....

打不打的贏還需要再看一陣子
不過目前看來RED BULL是很用心的在打知名度了
像我看電視轉播也曾看到他的那兩隻牛出現在分數下面
而電視廣告就不用說了
它們對於大專院校也是做了不少活動
很明顯想跟蠻牛市場區分開來
不過能不能成功讓年輕族群接受
是個很大的重點
畢竟這樣的產品在年輕一輩的眼中
或許是比較低俗一點的感覺
不過他目前所有的策略看來
極力想擺脫這樣的形象
把提神飲料跟壯陽的感覺區分開來
不過真要提神的話
咖啡類的可能又是些相關競爭者了

不過對於他們目標市場
我到是相當認同
畢竟大學生等年輕族群在飲料上的花費能力是很強的
當然必須等他們對此類產品成功接受後
就我看來是跟蠻牛有市場區隔
所以打不打得過可能很難說
競爭對手可能變得更多
像是一系列的咖啡等等

紅牛在台灣人目前還未有實際的品牌形象
畢竟該品牌的販售通路與廣告是稀疏的~
顧客看不到品牌的核心價值
又怎能打敗本土化形象健全的蠻牛呢?!
蠻牛能在千面人下毒後，短時間內恢復原有的市場銷售~~
這代表蠻牛品牌的執行力與檢討力相當深厚~~
顧客們也看的到蠻牛的核心價值-『提供精力，精神百倍』

給紅牛建議是，初探市場，若是定位於精緻路線，置入性的行銷是很棒的入門
若是要將品牌定位成蠻牛並做區隔，那價格下修與本土化的融入是目前優先執行要則~~

紅牛和蠻牛比起來我覺得蠻牛還是比較占便宜,以廣告方面來分析蠻牛所推出的廣告確實比較
貼近台灣人吃苦耐勞打拼的精神顧客們也看的到蠻牛的核心價值-提供精力，精神百倍,而紅
牛的廣告我只能說從投到尾我不知道他在宣傳什麼,以價錢方面來分析的話蠻牛也比紅牛的價
錢定的更平易近人，因此我個人覺得紅牛要打贏蠻牛的話還需要努力。不過紅牛有一點就做的
還不錯，前幾天有去家X福買東西時看到紅牛推銷小姐免費推銷他們商品給民眾使用，這樣的方法
也不失為一種拓展版圖的好方法。以上小弟個人淺見

想到提神飲料想到蠻牛，
誰會喝想到勞工，也順便想到保力達
若定位是在勞工這方面，小弟覺得是蠻辛苦的啦~，蠻牛的廣告跟市場已經很穩固了，
紅牛他們在運動的區塊上打品牌是小弟覺得很不錯的方法，尤其如果能和台灣地區風行的運動打下品牌，如籃球，且不以提神為號招，因為紅牛主要是以補充體力為主，以提神為輔藉以區開蠻牛所打出來的形象，成功的機率應該非常大
說真的小弟之前精神不太好，朋友推薦蠻牛，但是想到他的形象便沒去嘗試了。
小弟拙見~

[ 本帖最後由 dewsxc 於 2007-6-18 22:47 編輯 ]