[個案剖析] 品牌觀察--灣仔碼頭水餃...你吃過了嗎?

台灣市場是冷凍水餃的的發源地
龍鳳...桂冠的卡好大水餃...義美的第二三四代水餃...奇美的熟水餃...統一的及第水餃
到後來大大小小的通路品牌標榜手工冷凍水餃...把賣場的冷凍櫃塞的滿滿的...
而我們這群標準的外食主義者, 從唸書住外開始, 用電磁爐煮水餃就開始被教會怎麼煮冷凍水餃..
加幾次冷水才會讓水餃皮不爛....
然而, 經過近20年的市場發展, 我這類的消費者也已經開始挑嘴去買市場上的純手工水餃回家冷凍備用
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代表市場已經穩固, 消費者也習慣食用這類的商品, 所以也越來越少看到廣告(電子與平面), 所有原來市場上的強勢品牌,也漸漸不投入廣告行銷費用以降低成本
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有家公司一定抱持不同於這些大角色們的看法, 當我看到黃色鮮明包裝的 "灣仔碼頭" 出現在通路上時, 心裡冒出好多問號????
好熟的品牌...在哪裡看過啊...後來仔細回神蹦出的畫面卻是上海北京的賣場, 原來是大陸的冷凍水餃領導品牌攻台了
再仔細回想..咦.....大陸水餃沒開放進口啊......翻了包裝..台灣生產的

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說明一下, 灣仔碼頭這品牌是從香港灣仔一個路邊攤起家的灣仔碼頭，由有「水餃皇后」之稱的臧健和一手創立，該牌手工水餃不僅在香港蟬連多年冷凍水餃市場銷售冠軍，在中國大陸也搶下冷凍水餃銷售龍頭寶座。現在品牌是美國通用磨坊General mills 所擁有 ,台灣應該是他們投資自行設立的工廠(查過1111人力網, 拍拍手, 創造台灣食品新競爭)

通用磨坊公司的知名度在台灣一般消費者沒有太大的感覺, 但是說到產品, 大家就會喔......
Haagen-Dazs 冰淇淋
綠巨人玉米粒
天然谷燕麥餅乾

----------------------------觀察點----------------
通用磨坊在大部分外商食品公司紛紛看壞台灣消費景氣而撤資關廠, 甚至縮減行銷消費用的當下, 勇敢的投入成熟商品市場
他的衝勁不下當時康師傅投入台灣泡麵市場, 但是他的策略與意圖, 甚至他的企圖心在哪兒?

尤其是
他的市場零售價幾乎在同通路競爭上是以兩倍的價格帶(原大品牌鎖定100元, 他鎖定200元)
而平均一顆冷凍水餃 蝦仁的1顆＝6.95 其他的1顆＝4.95....
不要說與同樣的包裝冷凍水餃比, 都已經比市場上純手工的饕客品牌還要貴
我那天打算去買來嚐鮮,但是去到賣場卻是再三猶豫最後還是沒下手買...太貴了

純粹站在觀察的角度來關切這一個品牌與商品在我們的市場上的發展與未來, 與廣告扯不上邊
各位也請就你的知識與評斷發表意見, 也許我們會拼出灣仔碼頭的未來,呵呵........

[ 本帖最後由 ricky0911 於 2008-2-24 23:10 編輯 ]

灣仔碼頭耶...沒注意到,改天去家樂福我看看好了,至少要吃了才能明白其高單價的道理為何吧!?

原本去家x福.想買來吃吃看.

結果
看到價位.算了.....................無法接受的價位.
:unhappy:

摘錄五月份上市公關活動的新聞

15億元水餃商機誘人 香港「灣仔碼頭」品牌也來插旗
鉅亨網記者張欽發／台北‧5月4日
  2007 / 05 / 04 星期五  
      在進入夏季冷凍水餃銷售旺季同時，挾香港知名品
牌優勢的「灣仔碼頭」冷凍水餃也展開在台灣的市場攻
勢，首度曝光即一口氣推出 6種口味產品上市，引進此
一品牌的台灣通用磨坊公司並宣示在1年內搶先10%以上
的市場占有率，也同時將砸下數千萬元的市場行銷費用
。
    香港的「灣仔碼頭」冷凍水餃，源自於香港「水餃
皇后」臧建和1978年在香港灣仔碼頭，擺攤賣起家傳手
工的「北京水餃」而得名，目前除了在香港冷凍水餃銷
售第 1之外，「灣仔碼頭」並已在1997年和美商通用磨
坊公司在中國大陸市場建立大量生產的工廠及銷售網，
目前在廣州等地區市場占有率逾50%。

    台灣通用磨坊品牌經理何淑娟指出，經市場調查結
果。台灣1年等冷凍水餃銷售值約15億元，前3大品牌分
別為龍鳳、統一(1216-TW)及奇美食品，而市場前5大品
牌囊括 60%以上的市場，「灣仔碼頭」冷凍水餃品牌並
在今年進軍台灣市場，4 月並完成超市、量販店等通路
等鋪貨。

    何淑娟強調，其實冷凍水餃的市場銷售也有淡旺季
之分，全年的夏季及春節為銷售旺季，「灣仔碼頭」選
在今年進入夏季旺季之前切入台灣市場。

    「灣仔碼頭」水餃強調的特色是「皮薄、餡大、汁
多」，並搭贈獨門的醬汁，除了台灣市場原有的高麗菜
及韭菜兩種內餡口味之外，加以玉米蔬菜豬肉、三鮮、
鮮蝦韭黃與辣四季豆豬肉等產品搶攻市場，這也是台灣
通用磨坊首度在台灣發展冷凍食品線，前置投入龐大的
生產及銷售設備。

    台灣市場隨現代化零售通路的普及，冷凍水餃也曾
經出現百家爭鳴的局面，過去的金吉利冷凍水餃打市場
銷售戰打到末期也曾推出過「港式水餃」上市。

    至於目前在推出「灣仔碼頭」冷凍水餃在台上市的
台灣通用磨坊公司，即屬於國際大型食品業相互併購之
下的通用磨坊集團 (General Mills)的台灣分支單位，
目前旗下品牌產品除「灣仔碼頭」水餃外，還包括高檔
冰淇淋聞名Haagen-Dazs、玉米罐聞名的綠巨人 (Green
Giant)及NATURE VALLEY，通用磨坊台灣區總裁黃潔霞
今天也出席「灣仔碼頭」上市發表會，並以市場第1名
期許「灣仔碼頭」未來的發展。
---------補充說明-------------------------
台灣冷凍水餃市場 年產值15億, 他今年要攻下 market share 10% ===> 營業額1億五千萬
康師傅打進台灣用的是低價切割市場, 當然市佔率一下子是搶下20%, 後來降下來到10%以下
通用磨坊的Marketing也許做的market plan有高招就讓我們拭目以待^^~~~
但是說回來台灣目前M型消費型態, FMCG是否也是這樣切割..
品質好用料佳(這個要讓user能感受到)就能定價高?
況且灣仔碼頭在香港和在大陸市場並不是賣這麼貴,
台灣消費信心這麼低落還接受這麼貴的,
也許這就是比較市場差異定位的判斷力了...
還好我們在這裡都是出張嘴說說,
要真扛起者個大旗, 還真不知能撐多久

[ 本帖最後由 nestleah 於 2007-6-7 12:03 編輯 ]

終於....出手了~~

抱持著賣這麼貴,也該試看看他到底有多好~~

於是在昨天腦麻痺的狀態,在量販店買了一包"fake promotion" (註一) 標價 $198 的960g 辣四季豆豬肉

昨晚開封, 內包裝分為兩個拖盤, 一盤為20顆, 外袋沒有拉鍊袋幫助開封後的保存, 那意味著如果讚冷凍庫多放一些時日..水餃皮一定會裂開, 到時候口感會完全劣質化。

水餃下鍋按照饕客吃法~~水滾+一碗冷水,第三次水滾,水餃浮起...撈起瀝水裝盤

沒錯,水餃看起來還蠻晶瑩, 視覺上除了個頭不大是個遺憾...其他還可以

咬開水餃, 確實皮做的好, 不糊不爛還帶咬感, 雖不是東北老麵的麵粉香,但在南方麵食裡的皮已有相當的水準。

辣四季豬肉,餡料調的味道與市售的冷凍水餃相比,味道上比較出色,因為皮的品質好,所以起鍋的水餃不會含太多水分變成含糊糊爛爛的餡料; 但是豬肉餡內的豬肉絞的太細,變成沒有嚼感, 可惜了他標榜豬前腿肉的品質.....

綜評: 也是其他競爭者可以找尋競爭的空間

1. 平均單顆的價格太高

2. 包裝保存, 如果可以增加密封袋的功能, 可以增加保存品質穩定

3. 促銷的幅度要能搶得嘗鮮族群的衝動

兩倍的市售價格, 對消費者來講, 會希望得到完美100分的商品, 如果有一小部分的缺點,會讓消費者覺得買貴了...名不符實,反而流失了原先市場先驅消費者

至於競爭者,你們只要把價格帶控制好, 調出跟進的新配方...相信灣仔碼頭原先想切割的 10%市佔率,會很難達成....

作為銷費者..坦白說, 我不會在這個價格再買一次灣仔碼頭了....因為雖好吃但不到需要用兩倍的價格來購買....我還是去買菜市場名店就好了.....



註一: fake promotion, 假促銷..賣場標示促銷價,也用促銷海報及價格牌標示,但是促銷價卻等同於原始正常價...

各大量販店,別再用這一招來騙消費者了,被騙得消費者有一天會唾棄你,你因小失大, 划不來的~~

恩，有聽新聞有介紹。
可是我似乎沒在大賣場中看到這個牌子的水餃呢。
改明兒再去好好查看一下。^_^

老實說...我覺得很難吃...:emo 041:
我家是我媽看到廣告上看起來很好吃所以去買了一包(我忘記啥口味了)
我一個人吃掉一包(我媽吃了兩三顆)
到最後有點想吐...因為很膩
覺得浪費所以硬是吃完...

水餃市場的確在現在市場中佔著極大市場及獲利空間~
不過就從價格來看的確太貴了,就對消費者而言,選購的前提就是價格!
我ㄧ開始看到價個就不太想買~的確有些消費者寧願去買好吃的水餃店的水餃回來吃~價格的差異及產品的新鮮的確對灣仔碼頭水餃造成極大的挑戰!
不過現在只是灣仔碼頭水餃的起步階段,往後的發展很難預測的!每一樣產品都有他的魔法,生死都展握在產品的好壞即行銷手法~
現階段只能看出價格的策略,往後的銷售量很難預測~比如高價的車子還是很多人會去購買,台灣顧客的選擇差異化仍是一個潛在及無形的因素,鎖以我們只能拭目以待唷!!

很後悔買！
沒有物超所值、也不是很好吃
而且不用這麼高的價格可以買更好吃的

買過一次..很後悔..不合個人口味

還特別跟老媽說以後不要買了....

灣仔碼頭水餃剛上市時
我們有幫他做過一些行銷的活動
比如說"量販店的產品試吃，店頭平面廣告的執行"
感覺台灣通用磨坊真的花很多的錢在做行銷
他們公司的人蠻吹毛求疵的(題外話)

之前是常吃奇美水餃
但是有一次買了灣仔碼頭
吃了以後發現
裡面有包玉米粒的
只吃一次就沒再去買了
因為價格比其他冷凍水餃還貴一倍

我吃過的感覺1.貴2.雖然不用沾醬但有點鹹3.不是每種口味都好吃...c/p值不高...我比較喜歡吃傅媽媽的

基本上冷凍食品除了冰淇淋以外.我個人是一向興趣缺缺的態度.因為業務的關係經常到世界各地參觀食品展.國內的冷凍食品業者只給我一個想法.完全沒有感受廠商到追求品質與口味提升的誠意.一昧的在量販店的導引下做價格的拼殺.最重要的口感跟品質勒?完全不見長進.站在消費者的立場想他們是在買飼料嗎?只能說廠商的自覺心還不夠.或者是他們根本不在乎.這樣的品質還需要打什麼廣告?自己不會有一點心虛的感覺嗎?

聽你這摩分析
我倒是想先去嘗嘗口味
我覺得不管產品行銷如何
最重要還是要產品的內容是否有市場

剛剛買了一包玉米蔬菜豬肉的來試試,
嘗試的過程到結束整個就是難過,
難過原因
1.太貴(一顆要價4.08元!!!)
2.豬肉內餡有腥味且肥肉比例太多(這是冷凍水餃普遍的詬病吧?!)
3.內餡並沒有像廣告說的一樣多(或許是期望值太高?)
4.太油!!!
我想應該是廣告行銷、包裝的費用所佔比例太高,
造就了這種價格和品質無法成比例的產品,
望望冰箱裡剩下的十來顆水餃,
有種傷痛在心底蔓延著...
通用磨坊公司的產品還是吃吃Haagen-Dazs、綠巨人、nature valley 就好...

我有吃過可是我不知道有那麼貴
因為之前大賣場有試吃
吃了一顆覺得還好
我寧願去買純手工水餃
拜託----冷董水餃還要賣這麼貴
我想她很快就會在市場消失了

看到價位是貴了點
但如果好吃的話那還無所謂
問題是真的不合我的口味
我家冰箱還有半包去年買的
到現在都還沒吃完

之前買過一包來吃
口味還ok啦
不過最大的問題前面有幾位也提過了
真的油到很誇張
煮水餃的水如果不趕快拿去洗的話
過一會冷掉就浮一層厚厚的油在上面
看到就連吃都不想吃了

話說昨天我跑去家福買我喜歡的卡好大水餃,發現找不到了
還有幾家常見到不錯的水餃也找不到了
於是不死心再去第二家家福看看
結果一樣.............沒
不知是下架了還是準備要漲價了

PS:有一家手工水餃不錯喔,叫 "阿玉水餃" 這家我常常去買,在網上搜尋"阿玉水餃"就可以找到