[數位行銷] 抓住新台幣70億元的網路市場商機 (黎榮章@ADCAST)

J.C Li
Chief Executive Officer @ ADCAST
作者：黎榮章

抓住新台幣70億元的網路市場商機
eMarketer最近發表一份2004年11項網路重要議題的研究報告，線上廣告因為運用趨勢、營業額大幅成長而名列其中。研究中指出，多數廣告主視網路為產品宣傳管道的觀念將成為過去，越來越多廣告主透過網路塑造品牌形象成為趨勢，網路多媒體廣告將成為營造品牌形象的利器。研究中預估2004年美國線上廣告支出將成長到78億美元，2005年達86億美元，2006年93億美元，2007年將達99億美元，向百億美元叩關。

在今年三月MSN於西雅圖總部舉辦的Strategic Account Summit（全球廣告客戶高峰會）中，MSN市場研究專家提出跨媒體廣告組合研究報告指出，到2005年美國網路廣告佔總廣告量的比重以達到8~12%將是最適切的比率。對照於eMarketer的研究，網路廣告成長趨勢已是無可否認的必然，不僅是在金額數字上，也影響了不同媒體的消長。網路在媒體家庭的組合中，告別牙牙學語的幼兒角色，正要邁向快速成長的階段，逐漸成為媒體組合的中堅。

全球寬頻聯網率排名 台灣佔第四
台灣網路廣告自然無法置身於這股趨勢之外。全球寬頻聯網率排名中，台灣以每百人擁有13條寬頻線路排名全球第四，這樣的優越條件更有利於廣告主運用網路多媒體技術來營造品牌形象。

相較於其他媒體的停滯或衰退，台灣網路廣告近三年來每年都有約50%的成長；但是，到2003年的13億元，不過佔700億元媒體廣告量的1.85%；即使2004年估計將達到18億台幣，也不過僅佔2.5%強而已。不論以未來5年每年成長40%、或是在媒體廣告市場的比重成長到10%，70億台幣的市場規模在未來五年是一個可被期待的目標。

不過在樂觀的預期背後，廣告主所發出的聲音卻是不容忽視的。我們可以大聲地說：你看，網路人口不斷增加、寬頻環境成熟、平均上網時數越來越高.....，在陳述網路風靡程度時，行銷執行人員更關心行銷效益的具體數字：購買的廣告曝光數〈Impression〉到底接觸到多少不重複的網友(Reach)？每位網友接觸廣告的頻率(Frequency)可以作有效的計畫嗎？除了Impression之外，怎麼知道網友看了廣告內容〈訊息認知〉有產生正向的回饋？應該投入多少預算才能達到預期的傳播目標？

這些問題一直存在廣告主心中，也一直困擾行銷人員以至於不知如何設定網路廣告預算。可以想見的是，質疑的想法減緩了廣告主在網路上增加預算的成長速度。嘗試性地投入廣告預算，相對於肯定網路廣告效益的堅定態度所做的預算決策，?對存在天壤地別的差異。

廣告主的保守態度使自己損失了追求更高行銷效益的機會；網路廣告市場則因此壓縮了成長空間。

各方都承擔了損失，而原因卻是一個可以被證明、卻未被認真證明的真相---網路廣告效益可以從質化與量化的角度被評估。從國外的一些調查報告裡可以確定：廣告主追求效益的機會不應再被蹉跎、網路廣告的價值可以透過數字大幅提升！

3大網路共同方向 影響消費者購買意願
美國早已注意到網路行銷效果調查的重要性，透過跨媒體廣告(Cross-Media Advertising)案例執行的研究、調查，提出許多數據證明網路廣告在行銷媒體組合中深深影響消費者品牌認知、偏好，甚至消費者購買意願。大部分的調查研究卻指出一些共同方向：
1. 任一媒體廣告在達到一定廣告曝光率〈Frequency〉之後，繼續增加同一媒體預算並不能增強消費者訊息印象；但是，如果將預算加入網路廣告，卻可以使品牌印象再次向上攀升；
2. .電視、平面和網路三個媒體的組合下，因為網路廣告有效提高消費者注意力而強化了消費者從電視或平面廣告中的訊息印象，大幅提高消費者對產品特性的回想力；三者的組合也能有效提高消費者的購買意願 。
3. 網路在媒體組合中不僅提高廣告效益，也降低了接觸消費者的平均成本。

打破「花更多，卻得到更少？」的迷思

『花更多，卻得到更少？』這是美國醒思傳統媒體組合時的心得與疑問；但是，在加入網路媒體之後，不管執行在汽車類、日用品類、3C產品類…上，網路影響品牌印象、品牌認知、偏好、購買意願的提升上，都有明顯的提升效果，『相同花費、效益更高』成為可以實現的期待。

只是，這樣的效果評估技術尚未被普遍運用，也還未出現能標準化的制度及成熟的追蹤、測量工具。但是，一但掌握明確的趨勢，廣告主其實可以大膽顛覆原來的廣告預算分配規則，透過數位行銷代理商專業的協助、完整的廣告活動事前事後調查，累積行銷部門在新的媒體組合中的行銷經驗。行銷人員可以做的便是：重新思考原有習慣的媒體組合、了解哪些廣告效益來自哪些媒體？重新思考、模擬不同媒體組合運用有可能帶來怎樣的效果變化？然後，放手去作吧！

同時，網路廣告效益評估技術將隨市場成長而發展成熟前，我也相信，一些經營成功的入口網站以及擁有專業資訊技術團隊的數位行銷公司可以扮演火車頭的角色，透過電腦追蹤、運算技術、調查方法提供更多網路廣告活動效益的數字給予廣告主，使廣告主對網路廣告更具信心；更重要的是，這些有效的數據證明，將會提高網路的媒體價值，使雙方互蒙其利。

網路開啟行銷人員新的視野和期待，帶來新的經驗和挑戰，新的問題和知識，探索的代價就是：找到一個可以從品牌形象、認知到購買、品牌經驗的消費者決策過程中，扮演全媒體整合傳播的最佳工具；而且幫助廣告主追求更高行銷效益的機會。在過去幾年中，3C產品、金融商品、化妝保養品…從網路直效行銷中已經累積相當多的經驗，證實了網路在ROI(Return of Invest)的觀念下是一個值得投入經營的媒介；但是，需要長期經營的品牌廣告在網路中才剛要起步，缺乏足夠說服力的評量技術也許是網路品牌廣告發展遲緩的原因之一；但是，當躍躍欲試的廣告主積極詢問網路在品牌廣告上的可行證據、越來越多的研究和注意力嘗試找尋、回應答案時，市場的焦點已經很明顯。

網站媒體經營在網路品牌廣告的價值決定上扮演舉足輕重的關鍵角色；網路催化媒體整合、追求行銷效益而非單純媒體效率的思考，也挑戰著傳統媒體購買以降低採購成本為策略的保守思維是否應該改變，牽動著媒體與創意重新結合的潛在需要。看來，在迎接網路廣告市場樂觀未來之時，不只是廣告主行銷策略的重新檢視而已，網站經營者、廣告代理商、媒體購買公司在網路品牌廣告所帶來的發展中，也充滿了成長、改變的種種可能！

我想這正是現今時代的趨勢,相信這也將是往後幾年的趨勢.:smile:

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[ 本帖最後由 yanlun 於 2006-5-14 09:02 PM 編輯 ]