讓消費者為我營銷

我們稱這種日益開放式的資源共享，溝通的市場為「傾聽經濟」(Listenomics)。聰明的營銷者利用這場「開源革命」，讓公眾來代替我們營銷、分銷，甚至促銷我們的產品。


編譯/本刊特約記者　劉鑫

　　聽，不遠處，某個你曾忽略的角落，有人在討論什麼。這些人，你曾把他們叫作「受眾」。他們仍然是受眾，但是他們未必在接受你的想法，他們在分享彼此之間關於你的討論。可是他們說的是你的產品，你的品牌名稱，你的品牌標誌，你的口號，你的商標，你的設計，你的意願……好像這些都屬於他們一樣—可是，怎麼說呢？你不是花費了數十年的時間，以及數十億的金錢，來使他們相信這一切嘛。現在，他們要擺脫你的指導，以他們自己的方式，重新詮釋你的品牌，不管你願不願意。

「開源革命」引發「傾聽經濟」

　　6年前，一批開放源代碼領域的程序員開發出各種各樣的博客軟件。這些軟件不但免費，而且開放源代碼。它們的共同之處在於：可以讓具有計算機基礎知識和技能的任何人，方便、快捷而低成本地構建自己的交互網站。因為信息社會是以回流的方式運行。最初，只是在一小群軟件狂人間開展的一項實驗，隨著網絡的普及，很快就深入大眾，成為一種普遍的現象。「草根」力量借助開放源代碼迅速蔓延，壯大。

　　於是我們看到，一向被動接受各式各樣信息的普通大眾，突然之間萌發了自主意識，他們要求自己的想法被公佈、被討論、被採納，所以，有了大受歡迎的Linux、維基百科、博客、播客以及RSS。

人們以各種各樣的方式，利用各種簡易平台，進行著辯論、聲明、宣言，不放過任何一個能夠使他們的聲音被聽見的機會。

　　消費者社會更是如此，你可以稱他們為「獨立」，你可以稱他們為「維權」……總之，他們不再被生產商和廣告商牽著鼻子走，盲目地相信廣告，他們的判斷力開始更多地基於來自同樣的消費者之間的評價，即「口碑」，而且，有了網絡，使他們如虎添翼；他們自己也開始學會在網絡上表達看法，繼續創造或者毀滅「口碑」。

　　一度沉默的公眾，現在要求表述自己的想法，並且通過網絡實現了這個目標，來自消費者的持續的、跨越時區的、即時的對於品牌的反饋以及評價正在改變市場傳訊的基本特性。權威人士將這種現象稱為「回流式經濟」或者「傾聽經濟」，無論何種說法，無論哪種方式，毋庸置疑的就是，普通公眾開始有了自主意識，他們要求自己表達意見的權利，他們要求自己的聲音被聽見，以他們認為合適的方式。雖然作為個體，他們的力量是渺小的；但是作為整體，他們的力量是巨大的。

　　生產商和廣告商無疑是痛恨這樣的—投入了巨資打造廣告的商品，可能因為一點點瑕疵而飽受大眾的惡評，更糟糕的是，他們利用網絡媒體將這一信息傳達給千里之外、不同國度的同類消費者。損失巨大。

　　但是還有另外一個選擇：接受現實，擁抱現實，並且讓它為你所用。

　　通用電氣有一個不錯的想法，它投放了一個叫作「Pen」的在線推廣，鼓勵用戶基於一個帶有GE口號「夢想啟動未來」的模版完成簡單繪畫，然後傳遞給朋友。另一個例子來自梅塞德斯-奔馳，它發起活動徵集車主與愛車的快照，照片會成為「我愛梅塞德斯」廣告宣傳畫的中心裝飾品。

　　公眾自己DIY商家廣告？這主意聽上去不錯。

   讓公眾來完成營銷

　　為什麼公眾不能代替我們的專家進行營銷？如果公眾的智慧被合理利用、加以正確引導來釋放出它的能量，結果會是如何？

　　聰明的廠家有足夠的前瞻性，他們開始考慮在推廣中作些改變，但是請注意，他們不再讓代理商製作廣告，而是直接把權力交到普通的消費者手中。他們早就發現，無數網站上，有著大量人群，利用開放源代碼軟件或者其他，整日整夜地致力於「研究」他們的商品以及服務，這簡直相當於代替了耗資巨大、見效緩慢的市場調查、消費者研究和無用廣告。

　　即使是普通人也有理性思考，更何況他們本身也是消費者，只不過由於網絡的出現，他們可以更容易地找到彼此，或者任何人，使他們個人的力量變成了「社區」或者「整體」的強大力量。也許他們會把你的商品捧上天，也許他們並不是都那麼喜歡你的產品。因此出現了諸如ihatemicrosoftxp.com, ihatestarbucks.co, ihatedell.com, ihateblockbuster.com這樣的事情。

　　「關於品牌，時刻有一場公開的評論。品牌廠家可以參與，或者不參與。」Jeff Jarvis，Buzzmachine.com的領軍人物如此評論道。他所謂「參加」的意思並不是鼓勵品牌所有者加入這些激烈的爭辯中去（事實上，公眾為了自己的愛好而不停與持相反意見者日復一日地辯論）。重要的是，營銷者需要深入整個消費者對話中，靜靜聆聽、思考，得出結論。

　　就他自身而言，比如想買Palm的Treo，他會去一個叫作Treonauts.com的Fans網站做充分調查，此時此刻，Treo的任何廣告或者營銷方式，對於他來說都是無意義的。

　　事實上，作為個體的公眾之創意是微小的，但是累積起來的智慧是巨大的。「如果Palm有哪怕一點敏銳度的話，他們就不僅會讓這些愛好者自主設計營銷方式、自己解決客服問題，更會讓他們自主設計產品。我們曾花費多少金錢在目標客戶研究上，以探討客戶的想法！可是我們完全可以讓客戶來替我們完成市場營銷！」

　　營銷顧問Seth Godin舉了一個類似例子：雅芳的柔膚潤膚噴霧液，從未被當作一件防蚊產品來營銷，直到民間對此有口皆碑，這才推動了它的重新定位以及營銷。數碼時代，更多地存在著同樣的可能。

　　「不稱職的營銷人員，就是那些抱著胳膊，堅持你必須聽他們怎麼說，然後按照他們的方式表達你要說的。但是人們不聽了。」Godin說道。

　　的確，在開放式資源時代，公眾的口碑變得越來越重要。

　　顧客本人就成了營銷人員，他的任何一個評論都將成為新顧客購物的依據之一。那麼營銷人員做什麼？「可能營銷者會更多地扮演客戶社區的中間人之角色，他們將顧客視為同樣能創造價值的生產者，促動顧客去參與設計以及分銷流程。」

　　例如，一個工程師就「風箏衝浪」運動提出了更好的產品設計方案，很快就被生產商採納。不僅如此，就算是低利潤、大批量生產的商品，比如洗滌劑，也可以從用戶累積的智慧中受益。

　　這將是一個開放式的對話，而不是以前的「你說我聽」。公眾將會累積大量智慧的創意，其中有很大的一部分會被採納。如果你注意「傾聽」，你必將從「傾聽經濟」中受益。而營銷者們將會越來越適應這個環境，習慣自身角色的轉變。雖然這並不意味著他們馬上就可以接受，這需要一個過程。



「家釀廣告」新潮流

　　也許「大眾營銷」這種想法有點古怪，更何況還有重重困難。廠家可能給予足夠的理解，或者完全的反對。

　　2004年6月，加州晴朗的天空下，George Masters在上班的路上，用他那個微型的機器iPod播放Darling Buds樂隊的歌曲「微型機器」，創意的火花突現。雖然他不在蘋果上班，但是沒關係，他用Mac機開始製作一支iPod廣告。這足足花費了他五個月才完成，但是當他完成後，他將其上傳至網絡（gomotron.com/special/ipod.html），然後迅速傳開了。

　　「這只是在設計上的一次練習而已，」他說，「我從未想過從中盈利。我現在一分錢都沒掙出來。事實上，我還花了不少錢。」那為何一個37歲的人會用半年的業餘時間為別人的生意做廣告？Masters以一個問題回復了這個問題：為什麼人會在他所酷愛的事情上花費時間？

　　Masters故事中最令人吃驚的一點並不是他如此熱愛iPod以致犧牲了他寶貴的業餘時間。最令人驚訝的是蘋果的反應：蘋果沒有任何反應。

　　沒有「請立刻停止」的通知信，沒有商標侵權訴訟，甚至沒有一場新聞見面會來使自己與這個MP3流行音樂迷隔離—蘋果不做反應，並且拒絕與《廣告時代》就此事發表評論，但是這無疑使公司的律師大為頭疼。因為人人都知道，事情不是這樣做的。就處理這種擅自的行為，公司都有一個普遍應用的協議，但是它不能是默許。

　　「應該走法律程序」，就是這樣，因為沒人希望被指責盜用一個未經許可的創意，因為提交者也不能保證創意的所有權，因為法律已經開始躍躍欲試地就商品、藝術家權利問題審查評鑒，因為廣告商的投入而引發的相關法律糾紛，還有品牌名字以及商標都是無價的資產，必須防止無所謂的人之濫用，無論他們的初衷有多麼美好。

　　問題是：法律是不是理解，並且反映它所在的世界是如何變化的？在數碼時代，關於知識產權以及其合理使用權的所有概念，都是變動的。

　　「我們已經厭煩了上個世紀那種作為信息的被動接受者的模式，」學者J.D. Lasica說道：「我們正向一種新文化轉換。更多的資源將被分享，更加開放，更加互動，掌控力消退。」

　　「我們有什麼權力從一本受版權保護的著作中摘錄一些段落，並使用在文章中？」他這樣說道。「但是我們做了，因為我們一向理解什麼叫作『合理使用』。我只不過是引用了Ray Kurzwell的一句話。我並不用得到他的許可。我只不過從他的書中摘錄了三段。那就是『合法使用』。」

　　借鑒、補充，通常是那些「名義上被盜用了什麼」的人們所得的益處。George Masters有沒有對蘋果造成損害？當然沒有。「儘管它裡面含有廣告信息，但這是一件正統、嚴肅、權威的事情，將會引發共鳴。」Lasica觀察後評論道。

　　但是他承認，短期內數碼時代的衝浪者正在法律之外運作。「但是不可避免的就是，總有一天，企業和政治家會相繼醒悟並且意識到他們身處數碼時代，人們想要從文化中借鑒點什麼。」

　　「你可以想像就版權、商標以及商業機密而引發的一系列令人困擾的訴訟。目的在於對持批評意見的人加以警示。」甚至可以聯想到信息上的極端主義時代—聯邦法律施壓來終止公眾對於商標品牌的討論。的確有過先例。蘋果，在允許Masters行為的同時，起訴了一名博客作者，理由是透露了一處被洩漏的商業機密之來源。

　　還有一個問題值得思考。

　　如果對話由消費者來掌控，無疑他們會很少理睬那些自說自話的營銷者，那麼誰還需要廣告？這直接引發「代理商還有什麼用處」的討論。

　　也許答案是顯著的：他們可以管理、聚焦重點、進行開發，甚至是加入開放式對話。真正的問題在於：代理商們有沒有為這項新任務做好準備？

　　也許沒有，但是Buzzmachine.com的Jeff Jarvis有著深刻理解：「網絡教會我們的第一課，就是無論你是霍華德·迪安（佛蒙特州前州長，因互聯網籌款競選總統而名聲大振）還是媒體公司或者營銷者，你都得先放棄控制權，以獲得控制權。」這就意味著，如果你想成功駕馭「民間的營銷力量」，那麼，就應先給予這股力量足夠的自主權。

　　那麼紐約的Omnicom集團BBDO Worldwide廣告公司的主席 Andrew Robertson怎麼想？他認為與這股日益壯大的民主化力量抗爭是沒有意義的。

　　「我們可以將它視為一個難題，也可以視作一個機遇。你不能與顧客的想法相抗爭。你必須做的就是想辦法與其共同運作，然後加以開發利用。」

　　是的，但是問題是：如何妥善開發利用。

　　這也是最關鍵的問題。

　　但是，至少我們看到了哪怕是一部分的未來。

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　　回顧「開源革命」的源頭可以發現，最初這只是在一小群軟件狂人間開展的一項關於開放式軟件的實驗，隨著網絡的壯大，也迅速擴展成一種令人矚目的媒體力量。這股力量來勢兇猛，顛覆了包括廣告、品牌、分銷、顧客研究、產品更新以及製造等在內的各種領域的傳統營銷手段。各種現成的集成解決方案開始讓位給意願、民眾智慧—我們進入一個新的商業以及文化時代，即「傾聽經濟」時代。

　　Open Source最初是描述一種免費使用以及修正軟件編碼，例如Linux這種計算機操作系統，或者Mozilla Firefox，一種網絡瀏覽器。這種開放式的途徑促進了這樣一種信念的形成—公眾可以自由發揮自己的想像力和創造力，這也成為商業創新的另一種推動力。

　　一個例子來自於whynot.net網站，它為富有創造力的公眾提供了一個發揮的空間，這裡，普通人隨時可以將他們「頭腦風暴」產生的好主意、好想法公佈於眾，當然不乏被一些有識的商家看中並且付諸實施的可能。而越來越多的知名公司也開始注意到這種「民間的智慧」，開始在自己的營銷推廣活動中有意識地融合公眾的想法。

　　比如迪士尼公司，近期便在其在線購物頻道推出了一個「你來設計」的項目—顧客可以按照他們自己的想法，對迪士尼擁有的卡通形象進行一些藝術加工或創作，並使用在T恤、明信片或者郵票上，用於商業目的。對於一向嚴格保護自身知識產權的迪士尼來說，這是一次重大的轉變，它也花費了整整兩年來研究如何開發自己的「藝術寶庫」。雖然它在具體運用上對顧客還有著嚴格的限制，但是，這畢竟是一個全新的、大膽的嘗試。

　　無論如何，我們已經看到，並且將會發覺，這種「公眾營銷」的風潮將會愈演愈烈，將整個社會都罩在其中。