[個案剖析] 超級豪華旗艦店...全聯社

這陣子媒體廣告常出現
超級豪華旗艦店的(一)、(二)的廣告

看完之後不禁發出會心微笑, 因為他的廣告主題確實把他的"缺點"都一一暴露且大力的推銷給消費者

1. 沒有明顯的店招
2. 沒有便利的停車場, 開車很難停車
3. 沒有微笑和漂亮的服務人員
4. 沒有寬敞的通道只有堅硬的地板
5. 沒有刷卡服務

同業的好友跟我說, 怎麼這麼呆, 本來消費者還不在意, 他這樣暴露且強調, 不是跟消費者說....對, 我就是不玩這一套

為了讓大家更理解全聯社, 我稍做解釋

全聯社前身是公教福利中心, 約十年前轉型為公司型態, 但是他的經營模式與公教系統必沒有太大的差別
他的商店存貨是屬於供貨商的, 他是屬於寄賣, 賣多少才和供應商結多少款....所以他少了庫存的利息錢
若以他單店一年營業額一億, 平均進貨成本80%, 所以採購商品成本8000萬, 銀行利息4%, 每個月一家店可省30萬左右
目前350家店 可以省一億五百萬, 以一般庫存準備率為一個月的水準, 他和同業比就多了一億的子彈和人家打仗

沒有好的裝潢店面, 服務人員, 不用停車場...省下的是人事費用/電費/停車場的土地租金 以3%來看又省了一年10億以上, 還有一個不收刷卡...刷卡要付給簽約銀行3%, 一年又省了10.5億
全聯和廠商做生意不收上架費不收雜七雜八的費用, 但是他選品時會要你的商品在他的通路賣hyper 的85折, 當然進價#%^@&(對不起消音了)但是是廠商付的起的合理進價

我不能替全聯社保證最低價, 但是我只能說, 全聯社自己定位自己是市場裡的折扣店(歐洲有很多折扣商店)
一般商品可以在全聯系統裡找到相對低價, 但是比DM或特價時, 他的價格卻比一定比量販店的特價或是電視報紙廣告的商品優

就商品數而言, 全聯社完全focus 在乾貨,飲料和美粧 清潔用品這一塊, 雖然最近開始要改店將部分店改成有生鮮超市
但是我們來算一算, 家樂福和大潤發雜貨部門約佔全體營業額的半數(還有生鮮/家電/五金百貨/服飾紡織), 家樂福年營業額600億, 在雜貨只不過是300億
而全聯幾乎是350億以上的營業額......不能說全聯社不是個角色

就廠商的立場而言, 如何在量販體系和全聯體系裡找到平衡點, 真還不容易....為了市場價格戰, 通路常常要供貨商選邊站....還真是造福了消費者

我提醒大家, 當一個聰明的消費者
購物....買量販店的電視廣告和報紙廣告或是 DM裡的放大商品, 一定是相對低價...至於平常買買小東西量不多的, 全聯社就好了
還有 區域聯社 不等於全聯社 , 軍的福利站也不同..
對購物樂趣而言, 在全聯社裡可以找到一些老牌子的商品, 而這些廠商卻是付不起量販系統的昂貴費用的小廠商

以上..敬請參考

[ 本帖最後由 ricky0911 於 2008-2-27 03:38 編輯 ]

我覺得很有創意

大方的說出缺點, 消費者反而會會心一笑

因為我家附近也有全聯, 所以知道他在說什麼

便宜是便宜, 不過結帳小姐晚娘臉孔實在是......:telloff:

全聯社的廣告再某方面來說是自打嘴巴
沒有明顯招牌
沒有刷卡服務
沒有....
但卻大肆的的宣傳,不止cf
想的到的廣告都打了,公車廣告也不少
沒有明顯招牌,但卻狂打廣告...
應該說,我們省下的錢都拿去打廣告了...

拿自家的缺點打廣告，有點讓人覺得好笑也讓人覺得不打自招。但反向思考一下，他們的目的在於一個命令傳輸。當你重複看了許多次，笑到後來會不會出現:恩~ 他們看起來真得比較低價!?
因為不會所有的消費者會閒來無事，拿著全聯跟大賣場的DM來比價，看是不是有差甚至是比較前期的價格，業者常會在這上面動手腳但我們卻沒有發現，一直以為當期是最便宜的!!

而全聯現在用這種方式，更是想籍由景氣不好、消費買氣低的時候。把消費者最想要的字眼，打進心侃裡，就是「便宜」! 在為了與零售業者競爭的情況下，有時打出另類行銷手法往往也會帶來無法預期的效果。假設全聯覺得自己本身的缺點是顯而易見的，那不如以這樣的方法來替自己打廣告，以為消費者省錢為述求也好過被對手拿來攻擊好太多吧!?

現在的行銷手法已經不能沿用過去傳統的行銷手法了，要在特異中求勝利。要創新、要與眾不同、要深得消費者的心、要夠吸引消費者的目光，這樣你才有獲勝的機會。甚至在無形中除了保留原有的客戶外，還把一些潛在客戶也給激發出來甚至是沒有固定品牌的消費群。當他們在無意間，受到了你的吸引，說不定轉眼間他成為了你的客戶。

像現在的廣告行銷不也以另類方式去吸引消費者的目光嗎? 以前的廣告時間是家家戶戶小解方便、喝茶的時間。業者有什麼消息要告知觀眾那種效果不大。但現在的廣告一個個去吸引消費者，慢慢的你已經把他的品牌、產品記在腦海裡了。說不定在你下次要購物的時候，你就會想到它。

舉個例子:肯德雞以跨大的廣告:「這不是肯德雞」、「你真內行」，全國電子的貧困家庭分期付款、以及冷器的廣告那種講話快到不行的廣告，保力達-蠻牛的各個廣告…等各式各樣的廣告。是否都多次的吸引你的眼光、一看再看，甚至是從別人口中得知後，你一定也會去找那個廣告來看。這種的手法還間接的透過人民的嘴替業者宣傳了呢!而當你在購物時，腦袋裡是否有閃過或是以他們的產品列為考慮之一呢? 所以全聯的廣告也是有這個用途吧!?

雖然第一次看那些廣告時，我也說過「瘋子」，但再看過第二遍就不在只是瘋子兩個字出現在你心裡了。

不管怎麼廣告,
覺的他們還停留在10年以前的經營模式下,
沒有停車場,
就不能吸引更遠地區消費者,
顧客買東西也會想到沒有運輸工具,
而不會太大量消費,
沒有好的裝簧,
顧客不會在賣場裏停留過久的時間,
沒有周到服務,
只有傳統雜貨鋪可以比.....
剩下的不知還要不要寫下去,
如果他們只是想宣傳便宜,
我想他們只是拿自己招牌在砸自己的腳.

不過這就是市場區隔
全聯針對的是社區型顧客
而非假日全家大小一起逛的大賣場
去全聯的客戶幾乎都是騎車或走路, 所以也不需停車場

樓上的大大說得也對啦，其實全聯也有自己的定位。可能早期是由公軍教轉型過來的，但若他設定在社區型為主的話，想想那他真得有點成功了吧! 雖然他沒有像大賣場來得好，但他把便利商店給來了下來。想想看，有多少婆婆媽媽、老一輩的人甚至榮民，平常會為了一瓶醬油、一包米而跑去大賣場嗎? 而大家也知道便利商站的訂價就更貴了。
所以全聯可以給社區的民眾有時間上的便利，價格比便利商店低。使不至於會經營不下去。像我是住彰化的，彰化除了有全聯還有彰化百貨喔。這兩家的型態也很類似，所以他們現在的價格戰也都差不多。而且可以為家庭主婦們為了特定的拜拜不用大老遠的跑那麼遠去購買東西。

我家的樓下100公司有一家,他是我的雜貨店

跟大家講解一下 所謂的客單價 與 來客數

零售店頭每日的營業額÷每日發票結帳次數 ＝ 客單價

賣場在計算"來客數"(Debits) 大多是以有多少客人結帳, 所以你如果把你的商品分兩次結帳, 就會被計算為兩個來客

量販店一般的平均客單價約為 900~1300  元之間, 差異會因為客層和當地的消費習性有關, 但是平均客單價低於該
連鎖系統的平均值,該店的主管通常都很慘, 一定會想盡各種方法增加促銷, 改變促銷陳列, 增加可以吸引來客衝動的
優質商品 , 週年慶的活動也都會把門檻拉高到千元以上, 就是在教訓我這種只去買壹週刊的人..:heart:

超市和全聯社大約都是在100~200之間..這數字我不是很確定,有詳細數字請幫我更正

便利店則在五十元以下, 所以前陣子的全店行銷都是在拉台客單價, 要消費77以上才有送

確實每種通路吸引的客層都有所不同, 像我真的就不會開車去全聯社, 因為買個罐頭省2元, 不是得付停車費30就是得付
拖吊費3000...划不來
還是大賣場好^^, 買壹週刊65元刷卡還可以積點, 還能停車....不過多少人像我, 一天到晚逛賣場呢? 我都不屬於任何一種消費族群:sunglass:

超商的客單價平均約50~~65，而非50以下

統一超商的研究，客單價是高達60多元的，所以贈品門檻77元

的初衷的確是拉高客單價而從60幾到77剛好是櫃檯那些口香糖阿
或一瓶飲料可以到達的

全聯的東西真的有比較便宜~~但是聽大大這樣一解說~~我了解的更多~~

超級有學習到東西，相當感謝。:smile:

我比較過, 全聯確實比一般大賣場便宜 (或著說全聯傾向於只販賣中低階商品...)

全聯打的廣告我想只是要傳達一個訊息：他們營業成本低、所以更便宜。這對他們的目標顧客我猜想是有達到效果的。

當然，懂廣告的都知道這樣大量曝光所花的媒體成本也很高，才會有樓上前輩所說"自打嘴巴"的感覺。但我是覺得這樣的邏輯對於這支廣告其實有點嚴苛。

這支廣告的效果是讓訊息傳達給最大的目標客群，這部分我認為是成功的。由於沒辦法拿到廣告撥出後與全聯實際來客數或客單價是否有正相關，實在是很難去評估效果如何。廣告的細膩度也許有待加強，不過至少他成功引起話題了，也因此我們才在這裡討論，不是嗎:smile:

商業廣告的目的通常不外:
1. 増加業主知名度
2. 業主品牌形象建立及擴展
3. 藉由業主知名度増加而増加營收及請市場接受業主之形象
4. ...
在此不論業主的營收是否増加, 是否得到反效果, 這兩支CF在本人看來是成功的, 因為
5. 讓它們的收視者產生二次傳播! (即eitolaku所揭示的"引起話題")

另:
1. 引起話題之CF效果兩極化, 業主接受度及社會觀點是critical factors, 搞不好...有可能換頭家... 故慎而行之!
2. 惠康VS全聯社之戰"明爭暗鬥"持續中, 請各位先進持續欣賞及關注.

FYI.

剛開始看到這廣告時真的會令人噴飯〈老實說一開始還霧沙沙看不懂〉
不過廣告這樣逆向操作的確有它的效果在
要不然以前我還不知道全聯是啥哩:sleep:

    PS：誰說沒有停車場的，我家這的全聯就有停車場=.=



















顧客：你們什麼都沒有關門算了
職員：沒有門=.=
顧客：你你你..什麼態度，叫你們經理出來
職員：沒有經理=.=
顧客：................

原來行銷的層面也可以是負面表列
故意做出反差
反而引起注意和討論
進而達到廣告的效果
如果裡子實在
更會給人驚喜的效果
高竿

後記
全聯社那種無厘頭的廣告,裡面的靈魂要角卻也是那個拿著麥克風的主持人, 用面無表情的串場, 吸引大家的注意, 前幾個月這主角去拍白蘭式的廣告, 那個搶銀行篇, 也有點延續風格, 不過也一樣吸引人去注意
但是, 近期 XX 固網也沿襲全聯的廣告手法, 但是主角不同, 看起來就會讓人有點痛苦
比較起來, 他還是用大連比大甲便宜的手法好些吧

沒辦法, 我就是看不慣那種手法簡略的廣告@@~

可是我很多乾貨都去全聯買
因為就是近又便宜
不用停車場
反正我沒車
我一直都過我爸爸軍人式節儉的生活
所以全聯適合我們這種過節儉生活的外省家庭

大家的見解都很有道理喔
廣告的確是引起大家回響的最佳行銷手法