[經驗分享] 叔叔的分享--『整合行銷在廣播上的運用』

大家好，叔叔好久沒來了。跟大家分享一篇我以前主管的文章，談的是『整合行銷在廣播上的運用』希望對大家有所幫助....


北京環球七福廣告有限公司總經理 陳信雄
       
行銷學上所謂的整合行銷的是廣告、公關、活動（事件）及直銷（Direct Marketing）的整合運用。以下就四類行銷模式在廣播上的運用逐一說明：

一．           廣告
眾所周知，廣播是感情的媒體，是一對一的媒體，它的缺點是沒有圖像，但它最大的特點是很多表現可靠想像“完成”。廣播廣告運用可簡略分為：
1．  短秒數（10秒、15秒）
在預算不足，需要密集短打或者累積印象上可運用。
預算不足：10秒、15秒比正常30秒廣告便宜，所以可增加消費者接觸。
密集短打：在短的時間內運用短秒數、高頻次可縮短對產生購買的五個步驟所需的時間。
長期累積印象：如果企業精神或企業標誌是簡潔有力的，可通過短秒數、長時間的“洗腦”，造成既定事實。例如：“筆記本電腦華碩的好”等。
2中長秒數（30秒、40秒）
運用在產品上市、促銷、形象塑造或延長媒體效應等方面。中長秒數的廣告表現，創意是成功的關鍵。特別值得一提的是許多為廣告主看緊荷包的行銷人員，為延長費用高的驚人的電視廣告效應，採用“打一空二”或“單月打雙月不打”的策略，其餘時間用電視廣告的聲音素材在廣播電臺鋪天蓋地的播放，以延長、加深消費者頭腦中的印象，不失為聰明的增加企業競爭力的方式。
3．  長秒數(60秒、90秒)
可運用於深度溝通與消費觀念意識的建立上。
廣播媒體除了前述優點外，它還是一個便宜的媒體，所以適合作深度溝通，例如：為何
要多喝牛奶、選擇複讀機的訣竅等。
4．  綜合運用（三明治廣告，長秒數＋短秒數）
若同時訴求兩個重點以上的時候，可採用這種方式。例如：價格與品質可用兩支不同訴
求重點的廣告，中間夾別人廣告即可同時表達。長秒數的消費觀念建立後接短秒數直接訴求的廣告，可獲得加倍的成效。

二．           公關
“公關”二字堪稱是流行名詞，是指企業與消費者連接起的關係。公關在廣播上的運
用不只是免費廣告，例如可按以下方式運用：
1．  專訪、新聞、口播訊息。
2．  新產品試用提供獎品、收集聽眾意見或建議。
3．  透過名人探討或分享與商品有直接關聯的主題，例如：庾澄慶、滿文軍、那英談人生最難忘的挫折，由Johnney walker提供，結尾evry body keep walking.

三．           活動（事件）
活動行銷是重要的行銷方式之一，但活動成功的第一要素卻是“創意”。廣播活動可分
為頻道上活動及地面活動兩類。
1．  頻道上活動：不用局限場地、天氣、參與人數等因素，並且可借助其他不同形式的媒體宣傳加大接觸及影響，這是廣播媒體優勢，可多採用。
2．  地面活動：成功與否受制的因素較多。例如：主題、時間、天氣、場地、到場人數、參與程度、反響程度、回饋價值等都是最重要的參考依據。
根據許多行銷前輩集合心得，不論地面活動還是頻道活動，原則應該把握五個要訣：
A 活動創意要好
B 順勢而為
C 盡可能搭便車
D 而且要搭頭班車
E 懂得見好就收

四．直效行銷
        是指產品和服務不經過中間商的一種行銷方法。廣播是原始的運用即是在頻道中透過各種諮詢或服務附帶銷售商品，如賣家電、五金，最常見的是保健品及藥品。隨著廣播聽眾年齡層下降，廣播上直銷商品及手法也獲得突破性的改變。
        在廣播發展較早的歐美國家，運用頻道銷售剩餘的秒數來銷售自己開發的商品，已經是司空見慣的事，尤其是音像商品與音樂類型電臺的結合，可以實現有系統發展、建立自有商品品牌的積極目的。
        在嘗試廣播直效行銷的過程中。值得特別留意的是哪些時段，何種頻率、哪類商品、多少價位會有多少的反饋，能掌握這些因素，就像廣告詞說的，“身體聽你的，世界就是你的”，同樣的，“聽眾聽你的，世界就是你的”。
        廣播上述四種行銷工具的運用最重要的是如何“整合”。整合是一種流行的用語，它應該像訓練有素的籃球隊員般各司其職，運用行銷教頭的戰術，打一場漂亮的行銷勝仗。

[ 本帖最後由 ricky0911 於 2006-11-3 03:11 編輯 ]

謝謝叔叔的分享
雖然目前從事行銷工作
跟廣播行銷不太有關係
但多瞭解也是好事一件