[理論探討] 串聯是免費廣告的最高境界 @工商時報/工商經營報／產業決勝/D2版 詹佳偉

之前有同好討論部落格行銷, 以下文章可以參考

串聯是免費廣告的最高境界  
工商時報/工商經營報／產業決勝/D2版　詹佳偉 2006/11/15
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作者：詹佳偉


上一次我們概略說明了「部落格行銷」(blog marketing)的基本觀念，照講接下來應該可以談談一些成功案例；不過遺憾的是，就我個人的眼光來看，目前國內部落格行銷的成功案例可以說是鳳毛麟角，甚至說「沒有」似乎也不過分。

我們也許曾經陸續看過網路上一些行銷活動(campaign)此起彼落，但對於上次所提到的「作者與讀者之間的天文數字排列組合關係」而言，這些行銷活動只能算是「置入部落格的普通行銷活動」；就好像選舉時的「耳語攻勢」和「廣告看板」之間的差異。後者的效果不見得一定差，但路過的人是不是買帳就得碰點運氣。


說到選舉，這類企圖透過部落格人氣，在短時間之內營造話題的行銷手法，跟股票市場的短線投機、或是選舉期間的候選人部落格並沒有太大差異：宣傳期間成立所謂部落格、貼一些其他媒體上也看得到的文章或廣告、由助理或行銷人員寫些不著邊際的文章或答覆，重點其實只是「買我買我買我」；宣傳期間一過，大多遭到荒廢棄置的下場。


考慮使用部落格媒體的行銷者，必須先瞭解幾項事實：


1.以目前的市場和技術，部落格媒體創造「黏度」(例如旅行業的「ttp://worker.bluecircus.net/) target=_blank ＞ 工頭堅部落」)的效用超過「熱度」；


2.最好能聘請熟悉部落格技術、以及內容操作方式的人士來規畫；


3.部落格行銷需要時間醞釀、口耳相傳，不適合急就章的宣傳需要；


4.部落格媒體內容的授權層次越高越好；能由最高主管直接控管最好；


5.行銷者必須揚棄已經不合時宜的網路行銷觀念(例如猛發垃圾信 )，以免弄巧成拙；


6.部落格是成本相對比較低的行銷媒介，但並不是廉價的廣告圖文回收桶；適當的規畫、預算、製作還是必要的。


就目前的網路環境而言，部落格並不適合用來做短線行銷；至少效果不會比傳統的「官方網站」好多少。原因很簡單，部落格行銷的重點在於透過標題列表輸出(RSS)、回應(comment)、引用(track back)三項基本技術(這些也是部落格和一般網站的主要技術差異) ，讓網友自願為行銷者建立綿密的磁鐵網路，以吸引大量的網友、並且獲得這些網友的認同，進而達成行銷的效果。


即使行銷者使用部落格媒體，但如果沒有使用這些技術來進行串聯、也沒有足夠的時間讓網友(目標顧客)之間建立認同關係，則充其量只能叫做「布告欄」而已。


所謂串聯，就是許多部落格在同一時段以同一主題寫作文章、或是張貼通往同一網站的貼紙。串聯是免費廣告的最高境界；能讓許多部落格主人心甘情願花自己的時間，在自己的網站上免費張貼你的廣告貼紙、將顧客帶到行銷網站上，是非常不容易的事情。


目前在台灣網路上的成功部落格行銷和串連案例，多半出現在非營利活動上；例如去年的「無米樂」紀錄片、南亞海嘯援助、以及我最近在推動的「抗議PChome垃圾信」運動等等。


雖說這些不算是商業行銷、甚至有些不是正面案例，不過如果稍加研究一下，應該可以看出網路行銷的特色、以及和傳統教科書策略之間的差異。


事實上，有許多屬於理性消費，而且需要個人認同、瞭解、溝通的產品，是非常適合業主長期投資部落格行銷的；例如汽車、家飾、電子產品、甚至人物等等。但無論使用哪一種媒介，業主的觀念和執行手法，才是行銷活動成功見效的關鍵。


(作者為美國紐約市立大學MBA；目前從事行銷顧問與翻譯工作，並以「傅瑞德」為筆名在網路上發表作品。個人網站：http://fredjame.com/)

爬了一下文
好像沒有同位作者的另一篇關於blog文章
順便幫nestleah大大補充一下:bigmouth:

Web 2.0時代Blog 行銷入門
工商時報/工商經營報／產業決勝/D2版　詹佳偉
台灣叫做「部落格」、大陸叫做「博客」的blog，是一種門檻非常低、讓每個人在網路上自由發表文章的機制。
blog的出現，改變了人們獲得資訊、使用媒體的習慣。目前全世界有數千萬個blog網站，而且正以驚人的速度增加中；光台灣可能就已經數以十萬計。在這麼多作者的貢獻和彼此分享激盪之下，許多新的技術、發表、結盟方式也陸續出現，讓部落格變成許多人投入研究、發掘商機的熱門目標。
從媒體的角度來說，blog讓一般大眾擁有自己的發聲管道，原本每天退稿接不完的作者可能一夕成為明星，媒體也不再是每件新聞的第一線；更重要的是數千萬作者與讀者之間的排列組合關係。


對於行銷主管而言，這些以天文數字計算的可能性正是肥沃的樂土；只要找對切入點，要匯集全世界的目光、引發如潮好評(當然也可能是惡評)、即時獲得市調結果和用戶回應、減少顧客教育和服務支出、以較低的成本散發產品訊息，技術上都並不困難。


然而，許多過去的行銷智慧在這塊沃土上並不盡然適用、新舊方式之間的斷層也往往比想像中大。什麼產品適合透過blog行銷？為什麼？blog架在哪裡？誰有權說話？如何讓其他blog為我發聲？有哪些資源可以運用？自己需要準備哪些資源？


與傳統的行銷門派相較，blog行銷(或是廣義的「網路行銷」)比較接近「關係行銷」(Relationship Marketing)；不同的地方在於網路是編織好的關係結構，想利用的人必須著眼於如何讓它為己所用、並且看到效果，而不是自己建立從無到有的關係網路。


乍看之下blog行銷比較省事，因為「建立關係」往往是最費力、最花錢的事情；但blog行銷的吃重之處，在於自己建立媒體(相較於過去花錢運用媒體)、並且長期維繫這個網路上的關係。


以下就用經過大幅簡化的範例來說明：


範例一：


A公司有產品要上市，於是行銷人員在發表前弄好預算，建好blog 網站、貼了幾篇新聞稿。為了保險，另外花錢在媒體上登廣告打blo g網址、再買了一些電子郵件名單發廣告信，希望大家來看產品訊息。


由於A公司沒有指定專人負責內容，所以未經授權的行銷人員不敢擅自回答顧客問題，只好找產品經理溝通、再取得老闆同意，幾天後才貼出答覆。


範例二：


B公司也有產品上市，但幾個月前就架好網站、與入口網站、使用者團體、意見領袖等對象談好合作、分派管理所需的職權和資源、告知相關人員和經銷商，開始發布消息、對外宣傳網址、設計活動，隨時檢視反應和評語、根據評語改善產品或解答疑惑、將好評列為宣傳資源等等。


由此看來，B公司使用的資源並不一定比較多，但成效應該會比A公司好。也許銷售結果不一定比A公司出色(這是任何行銷策略無法打包票的事情；何況還有定價、通路等好幾個行銷上的「P」不在涵蓋範圍之內)，但可以確定的是B公司在客戶服務與滿意度、以及企業形象方面會有一定的收穫；將來顧客在搜尋同類產品資訊時，也能找到促成購買決策的結果。


上述做法都只是blog行銷的初步而已。要善用這項資源，還有許多功課要做、許多觀念要轉變；然而在進入門檻之後，就會發現面前有一座寶山。只要分配合理的資源和時間、善用技術的組合變化、遵守網路遊戲規則，就應該能夠得到理想的報酬。

其實6月號的經理人月刊有提到國外blog運用在行銷上的成功案例專題，
其中還有一篇在報導國外企業CEO或高階主管如何運用blog和消費者/網民/鄉民搏感情，
例如GM的全球開發副董Robert Lutz(習稱Bob Lutz)就在 FastLane上開了一個blog，
這個例子是來自於''Blog Marketing''這一本書，
該篇報導並且歸納幾個企業blog想架設成功的原則，包括：
別怕說真話、推薦網站(主管個人推荐的網站)、徵詢顧客意見、熱情、為競爭者說公道話、像是真人在說話等，
這一個專題對Blog Marketing有詳細的操作報導，
http://www.managertoday.com.tw/l ... t.asp&MainID=21
其中有幾篇已經有摘要，若是對看不到的內容有興趣，再與我聯繫，
我再提供書摘～或是等我消化完後再跟各位報告:smile:

我想透過 blog 去進行一項非營利計畫

請大家看看 http://blog.yam.com/ereport/article/6911661

一是非營利, 符合 web 2.0 的分享精神
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