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標題: [經驗分享] 黃金三角 [列印本頁]

作者: lpm12lpm12 時間: 2009-4-16 09:22 標題: 黃金三角

打造黃金三力

然而，不可否認，在網路上按一下滑鼠，就能馬上比價比商品，要建立客戶的忠誠度，比實體賣場還難。如何才能讓第一次因新鮮感而購買的顧客，變成長期消費的熟客呢？

產品力、創新力、服務力，是讓預購延燒、消費者願意持續掏腰包的黃金三力。

對喝慣正統陳年葡萄酒的消費者來說，製作方法幾乎稱不上是紅酒的薄酒萊，絕對無法滿足他們挑剔的舌頭。這大概可以說明，為什麼薄酒萊剛推出的時候很熱，可是過了幾年就退燒的原因之一。

「事實上，薄酒萊本來就不是喝好喝的，而是慶祝豐收時才會喝的飲品，算是一種流行酒。在進行銷售的時候，將這種for fun的觀念傳達給消費者非常重要，絕不能過度誇大產品，」沈慧萍說。

從賣商品到賣驚豔

好的產品力，絕對是取得消費者信賴的第一步。但是有好的商品還不夠，找出新的點子，每年都要讓消費者有驚豔感更重要。

根據沈慧萍的觀察，型錄預購發展之初，以掌握話題性的商機為主，慢慢發展至今，則試圖透過重大節令來開發消費者的潛在需求。但問題來了，每到那個節日，東西賣來賣去都是那些，母親節就是賣蛋糕，端午節就是賣粽子，中秋節就是賣月餅，看起來好像也沒有什麼新意。

然而即使多年來賣的商品差不多，但統一超商反而逆勢成長，2007年母親節蛋糕業績成長30％，中秋月餅業績成長10％，沈慧萍認為成功的關鍵，就是「找到打動人心的那個點」。

沈慧萍表示，如果只是純採購，而沒有根據節令找到對的情境，幾次下來，消費者馬上就膩了，唯有透過周邊商品來提升附加價值，消費者才會持續埋單。

以今年推出的薄酒萊為例，為了刺激消費者預購，統一超商試圖開發更多的樂趣。去年薄酒萊銷量下降，但由日本三麗鷗（Sanrio）授權的Hello Kitty標籤版賣得特別好，因此今年特別將Hello Kitty升級為彩繪版；去年賣單只酒杯，今年升級為對杯。沈慧萍指出，讓暢銷品更加up grade，也是創新力的一種。

除此之外，薄酒萊有檔期上的限制，但很多消費者平日就有喝酒的習慣，因此統一超商特別請達人推薦12款入門酒，並且請專家推薦這些酒適合搭配食用的餐點。

「我們延長消費的時機點與產品線，讓商品結構更齊全。在預購期間，我們將節令的需求，延長為這一個季節的需求。」從銷售單一商品到銷售一整套「生活提案」，讓預購熱潮都能持續延燒。

用好服務持續獲得信賴

至於好的服務力，更是留住顧客的另一個法寶。女裝拍賣網站東京著衣目前回購率超過八成，其中有30％的買家是週週購買的重度顧客，分析其成功的原因，就在建立起良好的信用。

站長周品均相當重視退貨率與棄標率，並且隨時檢討原因，做為改善商品品質的依據。

她分析80％以上的負評來自於寄貨太慢，因此建立起一套寄貨速度準則，讓寄貨的速度比其他網路賣場平均快上一倍；同時在客戶資料上標明客戶的特殊需求，讓買家感受到個人化的貼心服務。

平價的商品與良好的服務，讓東京著衣成立才短短四年，即創造年營業額上億元的好成績。

企業以各種話題性創造新鮮感，掀起預購的熱潮，但能否創造持續的回購率，才是真正考驗的開始。

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