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男人不會照顧小孩、女人就該下廚?傳遞性別刻板印象的食品廣告已經落伍啦!

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男人不會照顧小孩、女人就該下廚?傳遞性別刻板印象的食品廣告已經落伍啦!



飲食文化 / 蘇楓雅

英國新聞台BBC於2019年8月14日的報導指出,美國Philadelphia菲力起司與德國汽車VW福斯的廣告,因觸犯2019年6月14日開始實施的廣告新法規——「男女刻板成見之有害內容」而遭禁播!

在個人性向強烈要求平等對待的21世紀,從新生兒衣服的顏色不再只有藍與粉紅,到學校為防止歧視而啟用的中性廁所,小心解讀與照顧消費者敏感的心理,是所有廠商都必須重新思考與應用的行銷因素。食品公司,你製作的廣告是否與新世代同步進化呢?

英國2019年6月正式實施「去性別刻板印象」廣告條規!

英國廣告標準管理局(Advertising Standards Authority,ASA)於2017年7月18日公開名為「描繪、認知與傷害」(Depictions, Perceptions and Harm)的研究報告,針對廣告中男女刻板成見的素材進行剖析。該研究以有力證據指出,不良的刻板成見會限制兒童、年輕人與成人的選擇、抱負與機會,而廣告具有推波助瀾的效果,因此有責任防止男女差別待遇惡化的問題。

接著,廣告事務委員會(Committee for Advertising Practice,CAP)於2018年12月14日發布廣告新條規,廣播式與非廣播式媒體(含網路與社交網站)皆屬管制對象:廣告內容絕不可包括性別刻板成見,以防造成傷害或嚴重、普遍的冒犯行為;此條例於2019年6月14日正式實施。為幫助廣告商理解新條規的審核標準,CAP官網提供相關的指南,並輔以情境例子說明。

「菲力起司」廣告誤踩性別刻板印象地雷!

兩名新手父親出現在吃到飽餐廳,注意力完全被眼前的美食所吸引,於是各自忘我地把手提嬰兒籃和一名幼兒放到食物輸送帶上,接著開始享用魅不可擋的菲力起司料理。等兩人回過神來,才匆忙抱回嬰兒籃與幼兒,並低語一句「千萬別告訴媽媽」。128名英國民眾向ASA抗議,這個廣告助長不良的刻板成見,暗喻男性無法看顧幼童,能力之低甚至無知地把孩子放在危險的地方。ASA表示,廣告的性別刻板成見可成為引起「現實生活傷害」的觸媒,此廣告雖輕鬆幽默,卻暗指「男性是倒霉、粗心的,凸顯男性照顧孩子不如女性好的偏見,隱射父親無法妥善看顧兒童全因為他們是男人」。

Philadelphia菲力起司因觸犯英國對於廣告性別刻板印象的新法規,成為首批被禁止的廣告。(影片來源:Guardian News/Youtube頻道)

女性就該下廚?「德國超市ALDI」廣告隱喻遭受質疑!

德國超市品牌ALDI在2015年父親節上線的廣告中,用小女孩的配音道出「最喜歡做的就是烤肉給爸爸吃」,再用小男孩的配音說「看到爸爸享用牛排時最開心」。這裡隱含的信息是:女孩期待長大後能為家人準備肉類料理,男孩期望將來能擁有男人專屬的享受—大啖肉食。這樣有傷害可言嗎?顯然,食用肉類對動物有害,接著對人類有害——尤其女性;根據天普大學出版品《Vegetarianism》一書描述,已婚婦女常因為丈夫不認同、反對、甚至暴力相向,而在成為蔬食主義者時遭受阻礙。對男孩子們的害處則是從小被灌輸偏頗的價值觀:想展現陽剛氣概,就得吃肉、駕馭女人。

挑起「性別平等」敏感神經!品牌形象大受打擊!

2017年播出的德國愛他美Aptamil奶粉廣告中,女嬰兒長大成為芭蕾舞者,男嬰兒長大成為工程師和登山家,對男女的職業有偏頗的描繪。這些制式看法其實是不必要的廣告元素,對兩性扮演的角色缺乏多元化的想像,且沒有真實反映出未來世代的潛能。同年,英國連鎖超市CO-OP推出的復活節巧克力蛋廣告,荒誕寫著:「當個好蛋。獎勵洗碗的女兒吧!」完全違反公平交易商品「性別平等」的經營理念,令群眾嗤之以鼻,不難想像這對品牌形象造成的殺傷力。

品牌面臨世代價值觀新挑戰!不是所有玩笑都無傷大雅!

我們或許會覺得廣告中的玩笑無傷大雅——縱使不喜歡也可能要配合多數人陪笑一下,但是學者、政府單位、消費者的批判聲絕非意外,而是長期累積下來的反作用力;物化、不當的性別化、及不健康纖瘦形象的描繪等,將會是愈來愈被放大檢視的廣告元素,目前已經不符英國的廣告標準。

男女刻板印象是廣告商閉著眼都會操作的老把戲,但是接下來勢必要面對世代價值觀的挑戰,因為消費者對性別待遇的議題更加敏感。下次檢討廣告為何不賣、為何無法刺激銷售額的時候,不妨從男女平等的視角來看看,也許裡頭就藏著你要的答案!

延伸閱讀

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商標也要性別平等!約翰走路變成了「珍走路」

「她」經濟崛起!女力食品大爆發

參考資料

Meat is masculine: food advertising perpetuates gender stereotypes-Times of Malta

本文經食力(foodNEXT)授權刊登,原文發表於此

文章來源:放言Fount Media



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